Osallistava sidosryhmädialogi yritysvastuuviestinnän työkaluna

Abstract

Tutkimuksessani tarkastellaan neljän suomalaisen tekstiilialan yrityksen kokemuksia osallistavasta sidosryhmädialogista kuluttaja-asiakkaan kanssa. Tutkimukseni tavoitteena on selvittää, millaista tekstiilialan yrityksen ja kuluttaja-asiakkaan välinen osallistava sidosryhmädialogi on ja miksi yritys on motivoitunut osallistamaan kuluttaja-asiakkaan kanssaan dialogiin. Osallistavaa sidosryhmädialogia on tutkittu paljon ja dialogin hyödyt on havaittu merkittäviksi. Siitä huolimatta harva yritys on oikeasti valmis dialogiin ja monet saattavat vältellä sitä etenkin vastuullisuuteen liittyvissä aiheissa. Myös tietoa osallistavan sidosryhmädialogin toteutumisesta käytännössä kaivataan lisää. Tutkimukseni tarttuu tähän haasteeseen ja pyrkii lisäämään tieteellistä keskustelua osallistavan sidosryhmädialogin toteutumisesta yritysten arjessa.

Tutkimukseni teoriakatsaus rakentuu yritysviestinnän muutosta, vaateteollisuutta ja osallistavaa sidosryhmädialogia käsittelevästä kirjallisuudesta. Keskeinen käsite on osallistava sidosryhmädialogi, joka on yksi yritysvastuuviestinnän työkaluista. Osallistavalla sidosryhmädialogilla tarkoitetaan tutkimuksessani niitä viestinnän menetelmiä, tapoja ja käytäntöjä, joilla yritys pyrkii saamaan kuluttaja-asiakkaan mukaan keskuste-luun kanssaan. Osallistavan sidosryhmädialogin avulla jaetaan ja hankitaan tietoa, ratkotaan erimielisyyksiä ja yhteisiä ongelmia sekä sitoutetaan ja osoitetaan kuuntelemista.

Tutkimukseni on luonteeltaan laadullinen ja sitä on ohjannut teoriasidonnainen sisällönanalyysi. Kahdeksasta haastattelusta koostuva empiirinen aineisto on teemoiteltu ensin aineistolähtöisesti ja tämän jälkeen uudestaan aiemman kirjallisuuden pohjalta muodostettujen aineistokysymysten avulla. Analyysin toisessa vaiheessa tehdyistä havainnoista johdettiin paitsi tutkimukseni keskeiset tulokset, myös johtopäätökset.

Tutkimukseni tulokset vahvistivat osallistavan sidosryhmädialogin olevan merkittävä yritysvastuuviestinnän työkalu. Sekä tapausyritysten liiketoimintaa että viestintää ohjasivat rehellisyyden ja läpinäkyvyyden periaatteet. Tärkeimmiksi osallistamisen kanaviksi havaittiin Facebook ja Instagram. Keskeisin johtopäätös on, että motivaattoreita osallistavaan dialogiin on useita erilaisia. Sen avulla vahvistetaan brändimielikuvaa, kerrotaan omasta arvomaailmasta, lujitetaan luottamussuhdetta ja osallistetaan kuluttaja-asiakas tuote- ja toimintamallien kehitykseen. Myös kuluttaja-asiakkaiden keskinäinen dialogi yrityksestä nähtiin merkittävänä menestystekijänä ja siten kuluttaja-asiakkaat toimivat yrityksen brändilähettiläinä. Yritysedustajat kokivat tekstiiliteollisuudessa toimimisesta yhtäältä ahdistusta, mutta toisaalta pahasta olosta löytyi suurin motivaatiotekijä: vaateteollisuutta haluttiin muuttaa läpinäkyvämmäksi ja paremmaksi omalla toiminnalla. Dialogin uskottiin vaikuttavan kuluttaja-asiakkaiden asenteisiin ja ostokäyttäytymiseen.