SIDOSRYHMÄSUHTEET LIIKETOIMINNAN ARVON LUOMISESSA- Palveluyksiköstä liiketoiminnaksi, episodi yrityksen elämää

Abstract

Tutkimuksen kohteena oli yrityksen toiminnan strateginen muutos konsernin palveluyksiköstä itsenäiseksi yritykseksi. Tämä muutos pakottaa yrityksen kysymään, kenelle ja miten arvoa luodaan. Tutkittava ajanjakso kohdeyrityksessä oli noin kolme vuotta sijoittuen vuoden 2004 alkupuolelta vuoden 2007 alkuun.

Tutkimuksessa haettiin vastausta kysymykseen, miten liiketoiminnan arvon luominen voidaan kuvata ja ymmärtää sidosryhmäsuhteiden tarkastelun avulla. Tutkimuksessa esitettiin kohdeyrityksen sidosryhmät liiketoiminnan strategisissa vaiheissa ja kuvattiin sidosryhmäsuhteiden dynaamisuus eli se, kuinka sidosryhmien merkitys vaihtelee yrityksen kannalta eri vaiheissa. Tutkimuksessa analysoitiin myös, mitä asioita strateginen muutos edellytti sidosryhmäsuhteilta kohdeyrityksen muutoksessa palveluyksiköstä itsenäiseksi palveluliiketoimintaan keskittyväksi pk-yritykseksi.

Sidosryhmät ovat henkilöitä tai ryhmiä, jotka voivat vaikuttaa yrityksen toimintaan tai joihin yritys voi vaikuttaa. Sidosryhmiä ovat muun muassa omistajat, johtajat, henkilökunta, asiakkaat, toimittajat, kilpailijat, rahoittajat, valtio, kunnat, media ja kaikki ryhmät, jotka jollain tavalla voivat olla yrityksen vaikutuksille alttiita. Sidosryhmät määritetään yrityksen sen hetkisen tilanteen mukaan. Yrityksen sidosryhmät ovat yrityksen arvon luomisessa keskeisessä roolissa ja liiketoiminnan arvo syntyy sidosryhmäsuhteissa. Osaamisen kehittäminen oli sidosryhmäsuhteissa välttämätöntä, kun liiketoiminnan perusteet muuttuivat tuotannon ohjaamasta toiminnasta ensisijaisesti asiakkaiden ja markkinoiden kuulemiseen.

Osaamisen muutoksen tarve näkyi henkilöstön näkökulmasta eniten suhteessa asiakkaaseen. Kohdeyrityksen henkilöstölle tämä tarkoitti ajattelutavan muutosta palveluiden tuottamisessa. Palvelun ymmärtäminen suhteen keskeisenä tekijänä, asiakkaan ja toimittajan roolien hahmottaminen uudella tavalla ja asiakkaan merkityksen kaikkinainen korostuminen edellytti kykyä oppia uutta ja yhdistellä osaamisia uudella tavalla. Johdon oli ajateltava liiketoiminta toisenlaisesta näkökulmasta. Näkökulma oli vaihtunut isosta yrityksestä pk-yrityksen arkeen. Talouden kokonaisvaltainen ymmärtäminen, työn painotuksen ja vastuiden muuttuminen sekä uuden näkökulman löytäminen liiketoimintaan tekivät muutoksesta haastavan. Vastuullinen, yrittäjämäinen ote ja yrityksen talouden ymmärtäminen painottuivat. Luottamus oli aihe, josta keskusteltiin ja joka tuli esiin jokaisessa tärkeässä sidosryhmäsuhteessa.

Tutkimuksen jatkoanalyysissä kohdeyrityksen liiketoiminnan arvon luominen ja sen muutos kiteytyivät sidosryhmäsuhteissa seuraaviin tekijöihin: (1) suhteen historia, (2) sidosryhmien tavoitteet, (3) vuorovaikutus suhteessa, (4), tiedon jakaminen suhteessa, (5) luottamus sidosryhmien välillä ja (6) osaaminen. Tämän tutkimuksen perusteella voi sanoa näiden ominaisuuksien olevan niitä, joihin tulee kiinnittää huomio, kun liiketoiminnan arvon luomisen perusta muuttuu.

Sekä käytännössä että liiketoimintakirjallisuudessa on yrityksen päätarkoitukseksi esitetty arvon luomista omistajalle tai asiakkaalle. Omistaja ja asiakas osoittautuivat liiketoiminnan avainsidosryhmiksi myös tässä tutkimuksessa. Tutkimuksessa kävi kuitenkin ilmi, että myös muut sidosryhmät voivat olla liiketoiminnan arvon luomisessa olennaisia. Näkemys edellä mainittujen perinteisten sidosryhmien merkityksestä yrityksen menestyksen rakentamisessa ja ylläpitämisessä osoittautui tutkimuksen perusteella kapeaksi.

Yrityksellä voi olla toimintaansa kaksi näkökulmaa: yhteiskunnallisen toimijan näkökulma ja liiketoiminnan näkökulma. Parhaimmillaan prosessit kietoutuvat yhteen ja samalla kun kehitetään esimerkiksi lähialueen infrastruktuuria tai palveluita tehdään hyvää liiketoimintaa verkostokumppaneiden kanssa. Hyvän tekemisen ja rahan tekemisen prosesseja on vaikea erottaa käytännössä toisistaan, mutta käsitteellisesti yhdistelmä kuvaa sitä, mistä vastuullisessa liiketoiminnassa voi olla kyse.

This research examines how business value is created in stakeholder relationships. The purpose of the study is to understand the ways in which stakeholder dynamics affect a change from a production company to a services company. The stakeholder salience model is used for stakeholder identification and prioritization and the main point of interest is to understand stakeholder relationships and their relevance in the value creation process of business. This task is achieved by answering the research question: How to describe and understand value creation in business through the change and evolvement of stakeholder relationships?

The research consists of a single case-study in a medium-size service company that has changed from being a division of a large industrial corporation to becoming an independent service company providing all services from one point . In the data analysis, the history of the company was first outlined. The second step was to identify the different stages of the development. The third step involved mapping stakeholders within each stage, evaluating the power, legitimacy and urgency of the stakeholder relationships, and drawing stakeholder maps for each of the stages. Finally, a synthesis of the salience framework and strategic stages of the case company and its stakeholders was made.

The empirical analysis of this research continued with a thorough content analysis of the interviews from the value creation point of view. Based on this analysis, six characteristics of stakeholder relationships emerged: (1) history of the relationship, (2) objectives of the stakeholders, (3) interaction in the relationship, (4) information sharing in the relationship, (5) trust between stakeholders, and (6) the potential of a stakeholder to learn. This analysis brought the research of stakeholder relationships closer to the actual value creation of business.

This research contributes to the body of stakeholder literature by providing an in-depth analysis of the dynamics of stakeholder relationships as a part of change in value creation. The study contributes to the descriptive stakeholder research by elucidating real life stakeholder relationships.

Stakeholder research has been extensively interested in defining stakeholders while stakeholder relationships have not attracted as much attention. The study also relegates stakeholder research to the level of business value creation acknowledging such that doing the right thing and making money are not mutually exclusive. Thus, instead of looking at stakeholder relations either from ethical point of view or from business point of view is not enough; these issues are inextricably linked. The study moreover provides evidence that stakeholders other than customers and owners are also important in the value creation process, which has usually been defined through the lenses of customer-firm relationships or from the viewpoint of creating value to owners.

The research is concluded by arguing that analyzing stakeholders is not enough with regard to value creation; an analysis of stakeholder relationships is needed. The question of who and what really counts should be replaced by the question of how value is created in stakeholder relationships.