Consumer Trust in E-Commerce - A Feminist Ethnographic Study

Abstract

Väitöskirja kuluttajan luottamuksesta sähköisiin palveluihin Kuluttajat ovat innovatiivisia palveluiden käyttäjiä ja luovivat riskin sekä luottamuksen välimaastossa taitavasti. He käyttävät erilaisia strategioita sen mukaan, miten luotettavaksi palvelun tai palveluntarjoajan arvioivat. Kokeneet kuluttajat vaikuttivat aineiston perusteella kokevan riskit suuriksi ja samalla luottamuksen heikoksi, mutta heillä oli myös näihin suhteutetut strategiat ja he käyttivät palveluita kaikesta huolimatta. Kuluttajien luottamuksen kokeminen on vaihtelevaa, (epä)luottamus on yksilön oma valinta ja muuttuu ajan sekä kokemuksen myötä.

Tietoyhteiskunta usein esittää mielikuvia miehistä tekniikan taitajina ja naisista avuntarvitsijoina. Näinhän asia ei yksistään ole, vaan sekä miehet että naiset tarvitsevat apua jokapäiväisissä e-palveluiden ja tietotekniikan käytössään, tavat vain ovat erilaiset. Miehet harvemmin haluavat ilmaista avuntarvettaan, mutta keskustelevat kyllä keskenään asioista. Naiset pyytävät useasti lapsiltaan apua tietotekniikan ja palveluiden käytössä. Naiset myös harvemmin puhuvat tekniikasta, vaan enemmän itse käytöstä ja saatavilla olevista palveluista.

Tutkimuksessa tarkasteltiin kuluttajan luottamusta sähköisiin palveluihin arkipäivän elämän yhteydessä. Tutkimuksen aineiston kerättiin kolmesta eteläpohjalaisesta kylästä vuosien 2003 ja 2004 aikana. Aineistoa kerättiin haastattelemalla, keskustelemalla, havainnoimalla ja tutustumalla monipuolisesti kylien arkiseen elämään.

Kuluttajien luottamusmaailmaan kuuluvia elementtejä ovat yhteisö, yhteiskunta, kuluttaja itse, e-palvelut, e-tuotteet, e-palveluntarjoaja ja erilaiset vuorovaikutuskanavat. Kuluttajat elävät arkipäiväänsä erilaisissa yhteisöissä, tässä yhteiskunnassa, ja muodostavat luottamussuhteita erilaisiin (e-) palveluihin aktiivisessa vuorovaikutuksessa eri ihmisten ja palveluntarjoajien kanssa.

Väitöskirjassa kuvataan kuluttajien puheiden kautta yhden kyläyhteisön kahden perheen sukupuolittunutta arkipäivän puhetta ICT:stä ja sähköisten palveluiden käytöstä. Miesten ja naisten välisiä eroja sekä samankaltaisuuksia kuvataan kahden samalla kylällä asuvan perheen kautta. Objektiivinen puhe liittyi kuluttajien arjessa lähinnä laajoihin kokonaisuuksiin, kuten tietotekniikka yhteiskunnassa yleensä tai kehittämisprojektit maakunnassa. Subjektiivinen puhe käsitteli kuluttajien arjessa kokemia asioita, kuten palveluja tai tietokoneen käyttöä. Objektiivinen puhe tuli esille miesten haastatteluissa, kun taas naiset valitsivat tietoisesti subjektiivisen tai molempien yhdistelmän puhuessaan omasta sähköisten palveluiden käytöstään. Sekamuotoa eli objektiivisen ja subjektiivisen puheen yhtäaikaista käyttöä oli siis sekä miesten että naisten puheissa.

E-Commerce has become an important part of everyday life for consumers during the 21st century. The variety of services in e-commerce has widened in recent years and since the early years consumers have adopted those services as part of their everyday lives. Consumer trust in e-commerce is an individual, local and social matter combined with the technological side of e-commerce. The consumer s own personal views and expectations have an influence on trust. These influences and aspects vary from consumer to consumer, but they can be recognized from their talk and the elements of their everyday lives: the social aspect, the communal aspect, the infrastructure aspect and the personal aspect.

Consumer trust in e-commerce is a topic that needs in-depth interviews and analysis, and ethnography allows that kind of work. To formulate trust is a process and feminist ethnography also about process: it is about understanding process, over time and space. Feminist ethnography is also about underlining the power that the consumer has in her/his life in terms of e-commerce and other aspect of their everyday lives. The shaping of feminist ethnography in information system studies is a novel entry point to research e-commerce and trust.

The consumer viewpoint in the framework of consumer related trust issues consists of society, community, consumer, e-vendor, e-services, e-product and communication channels. This framework takes into account the consumer s viewpoint and the social influence of the consumer s community into e-commerce services adoption and use. The consumer s interpretations of trust and e-commerce are in the focal point of this research.

New ways of using e-commerce can and have been found and sometimes old habits follow into the world of e-commerce. Trust in e-commerce is a personal matter that includes many aspects of the consumer s life: the personal and interpersonal, the public and private. Surrounding communities are present in consumers everyday lives and also in their use of e-commerce. Consumers make the decision (based on a feeling or rational thinking) to trust (or not to trust) in e-commerce in general or in eservices, e-products or e-vendors. Consumers are willing to take the risk to be vulnerable in their e-commerce consumption.