Osuuspankin omistajajäsenten kokemat utilitaristiset ja hedonistiset hyödyt

Abstract

Utilitaristiset hyödyt ovat asiakassuhteen positiivisia seurauksia ja ne ovat luonteeltaan järkiperäisiä ja välineellisiä. Hedonistiset hyödyt puolestaan ovat emotionaalisia ja abstrakteja positiivisia seurauksia. Tutkimuksen tavoitteena on eritellä Osuuspankin omistajajäsenten asiakkuudessaan kokemat hyödyt utilitaristisiin ja hedonistisiin hyötyihin.

Tutkielman teoreettisessa osuudessa käsitellään asiakkaan kokeman arvon ja asiakkaan kokeman hyödyn käsitteitä sekä tarkemmin utilitarististen hyötyjen ja hedonististen hyötyjen käsitteitä. Teoriaosuudessa käsitellään myös aikaisempaa tutkimusta asiakasuskollisuusohjelmien ja pankkiasiakkuuden alueilta.

Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla kuuttatoista Tampereen Seudun Osuuspankin omistajajäsentä. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin pankin omistajajäsenet koska heidän oletettiin olevan keskimäärin uskollisempia asiakkaita kuin ei-omistajajäsenten. Tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Haastatellut pyrittiin saamaan kertomaan kokemuksistaan joita heillä on Osuuspankista. Näistä kertomuksista nostettiin esiin koettuja hyötyjä, joita tutkielman empiirisessä osassa konkretisoidaan autenttisilla esimerkeillä.

Haastattelujen perusteella omistajajäsenten kokemat utilitaristiset hyödyt luokiteltiin rahallisiin hyötyihin, muihin taloudellisiin hyötyihin sekä henkilökohtaisen palvelusuhteen tuottamiin utilitaristisiin hyötyihin. Hedonistiset hyödyt luokiteltiin henkilökohtaisen palvelusuhteen tuottamiin hyötyihin, yhteisöllisyyden ja eettisen toiminnan tunteina konkretisoituviin hyötyihin, turvallisuuden ja vakauden tunteina konkretisoituviin hyötyihin sekä huvina ja jännityksenä konkretisoituviin hyötyihin.

Selvimmin nousivat esiin omistajajäsenille maksettujen jäsenbonusten tuottama rahallinen hyöty sekä henkilökohtaisen palvelusuhteen tuottamat utilitaristiset ja hedonistiset hyödyt. Tutkimustulokset osoittavat että helposti arkiseksi ja tunteettomaksi mielletyssä pankkisuhteessa myös on ominaisuuksia jotka voivat tuottaa tunnepitoisia ja viihteellisiä hyötyjä.

Avainsanat: utilitaristinen hyöty, hedonistinen hyöty, pankkiasiakkuus