HAUTAKIVEN MONIKANAVAINEN OSTOPÄÄTÖSPROSESSI

Abstract

Hautakiven ostaminen on useimmille ihmisille ainutkertainen kokemus. Keskimäärin ihmiset ostavat elämänsä aikana alle yhden hautakiven. Koska hautakiven ostaminen on kuluttajille hyvin erityinen asia, voidaan olettaa, että hautakiven ostoprosessi ei välttämättä noudata muusta ostamisesta tuttuja toimintamalleja. Perinteisen myymäläkanavan rinnalle on tullut myös uusia kanavia, joiden kautta kuluttaja voi ostonsa suorittaa. Kaiken kaikkiaan kuluttajien ostaminen on viime vuosina muuttunut yhä enemmän monikanavaiseksi. Uusista kanavista ehkä merkittävin on internet ja sen tarjoamat uudet tavat ostamiselle. Myös hautakivien myynti on siirtynyt osittain myymälöistä internetiin.

Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida hautakiven monikanavaista ostopäätösprosessia. Tutkimuksessa perehdytään myös kuluttajan ostopaikan valintaan ja kuluttajan kanavavalintoihin monikanavaisen ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Tämä tutkimus ei kuitenkaan sisällä konkreettisia kehitysideoita, vaan tavoitteena on prosessin ymmärtäminen. Hautakivien ostopäätösprosessista ei ole aiempaa julkista tutkimustietoa. Siksi tämän tutkimuksen tekeminen on hyvin tärkeää. Tutkimuksen viitekehys koostuu viisiportaisesta ostopäätösprosessin mallista, jota täydennetään monikanavaiseen ostamiseen liittyvillä tekijöillä.

Tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jonka tutkimusotteena on toimintatutkimus. Tutkimus perustuu osittain myös hautakivialan yrittäjänä toimivan tutkijan kokemuksiin ja näkemyksiin. Näitä näkemyksiä täydennetään kuluttajille tehdyllä kyselytutkimuksella. Kysely lähetettiin sähköpostitse sadalle kuluttajalle, jotka ovat ostaneet hautakiven internetistä. Kyselyyn vastasi 35 kuluttajaa. Kyselytutkimuksen tulokset ja tutkimuksen tekijän kokemukset yrittäjänä luovat edellytykset analysoida hautakiven ostopäätösprosessia laaditun teoriakehyksen pohjalta. Kysely myös mahdollisti tutkijan näkemysten paikkansapitävyyden testaamisen.

Tutkimuksen perusteella voidaan havaita hautakiven ostamisen noudattavan melko tarkkaan muusta ostamisesta tuttua viisiportaista ostopäätösprosessin mallia. Erityispiirteitä hautakiven ostamisesta toki löytyy, mutta pääpiirteet ovat yhteneväiset muun ostamisen kanssa. Tutkimuksen keskeinen huomio on, että hautakiven ostopäätösprosessi etenee melko usein koko prosessin ajan samassa kanavassa. Kanavan valinta tapahtuu usein ostopäätösprosessin alkuvaiheessa. Myös kanavan vaihtoa kesken prosessin esiintyy, mutta tämä on harvinaisempaa. Siksi yrityksen on tärkeää varmistaa, että kuluttaja löytää yrityksen tarjoamaan kanavaan heti ostopäätösprosessin alussa.