Minua ei voi luokitella. Kuluttamisen arvot, samastuminen ja julkituonti - kuluttaminen välineenä yliopisto-opiskelijoiden sosiaalisten identiteettien rakentamisessa.

Abstract

Tutkielmassani olen selvittänyt kyselyn avulla miten yliopisto-opiskelijat rakentavat sosiaalista ja yhteiskunnallista identiteettiään kulutusvalintojen kautta. Keskeiset tutkimuskysymykseni ja olettamukseni olivat, että kulutusvalintojen kautta voi päästä selville yliopisto-opiskelijoiden keskeisistä arvoista, samastumisen kohteista ja omien arvojen esiintuonnin tärkeydestä ja tavoista. Lisäksi olettamuksenani oli, että yhteiskunnalliset arvot ja samastuminen ovat yhtenä aspektina läsnä kaikessa edellämainitussa.

Tutkielmani lähtökohdat ovat monitieteiset. Olen hyödyntänyt useita sosiaalipsykologian (esim. teoriat sosiaalisesta identiteetistä) sekä sosiologian (esim. tavaroiden symboliset merkitykset) teorioita. Kokoavana tekijänä on kuitenkin politiikan tutkimuksen näkökulma. Tutkielman aineistoksi teetin kyselytutkimuksen, jonka vastaajat olivat Tampereen yliopiston perustutkinto-opiskelijoita. Aineisto on käsitelty kvantitatiivisin ja kvalitatiivisin menetelmin.

Tutkielman keskeisiä tuloksia oli yliopisto-opiskelijoiden vahva halu nähdä itsensä yksilöllisenä ja oman tiensä kulkijana, vaikkakin yliopiston merkitys normeja asettavana sosiaalisena ympäristönä oli myös selvä. Vastaajat luokittelivat mielellään muita opiskelijoita, mutta eivät halunneet luokitella itseään opiskelijastatusta tarkemmin.

Luokitteluissa kuluttaminen todella osoittautui merkittäväksi välineeksi identiteettiprojekteissa. Etenkin vaatteet ja muut ulkoiseen olemukseen liittyvät kulutustavarat viestivät paljon. Toisaalta myös ruokaostoksiin, jotka eivät ole yhtä näkyviä muille kuin vaatteet, liittyy paljon arvoja, joiden merkityksiä muille pohditaan.

Yllättävä tulos oli, että puoluesamaistumisella on selkeitä yhteyksiä yliopisto-opiskelijoiden arvoihin. Yleensäkin kävi selväksi, että identiteetin muodostaminen ja kuluttaminen eivät ole niin yksilöllistä toimintaa kuin sen voisi olettaa olevan.

Asiasanat: kuluttaminen, identiteetti, arvot, samastuminen, yliopisto-opiskelijat